PUBLICIDAD Y CONSTRUCCIÓN DE ÉTICA SOCIAL

¿Qué enseñan Pacific Rubiales y el "alma" de Bancolombia ?

¿BASTA CON PONERLE  “ALMA" O PASIÓN  A LAS “COSAS” ? 

 Pacific   Rubiales Energy,  creada durante   la era de la “confianza inversionista” del Presidente Uribe por la iniciativa de  cuatro empresarios  venezolanos ,  que  luego  colocaron sus acciones en la  bolsa de  Toronto ,  ha incursionado en  Colombia en   petróleo, carbón, oro, hierro, acero , producción de  energía, cultivos de caucho y palma de aceite.  Aunque vendió a Sarmiento Angulo su participación en  El Tiempo, también es dueño de Cablenoticias  y   se  promociona  con la emisora  de radio  W  como  siendo  Colombia para ti y para mí.    

Pacific  Rubiales es el segundo productor de petróleo  del país. Sus utilidades fueron   de 554  millones de dólares en  el 2011, duplicándose respecto del 2010. Después de álgidos  conflictos con sus trabajadores,   tercerizados en un 80%  a través de cooperativas de empleo,   en especial por las condiciones del  campamento de Puerto Gaitán en que  éstos  se alojaban y que  produjeron  violentas  manifestaciones,  la empresa   promovió en el  2012  una campaña  publicitaria. Aparecían  niños,  trabajadores, amas de casa, todos agradecidos y   con la mano en el corazón. Cada uno repetía la frase: Pacific Rubiales  es  para mí   y la conclusión del spot era: Pacific Rubiales es Colombia y es  para   ti.

Obviamente  esa campaña, desde el punto de vista   de la empresa,  es  jurídicamente  lícita como estrategia  de imagen.  Como  también es lícita la propaganda de  Postobón, del Grupo Ardila Lulle, que nos trata de convencer  que  cuando avanza ( porque  los colombianos  compraron $5000 millones de agua oasis) también  avanza Colombia;  la de Avianca, que nos vende a Colombia, a pesar de haber dejado  de ser  colombiana - a mi modo de ver, en este caso,  para bien de la eficiencia.

  Más allá  de la peleadera, de las “echadas”   y de las acusaciones  que van y vienen entre  periodistas, les propongo  analizar  el tema desde los receptores. ¿Podemos los  colombianos  aceptar sin beneficio de inventario las estrategias publicitarias  como  verdad  absoluta,  sin ningún reparo ético? ¿No es en cambio más  saludable  resistirnos  y protestar  cuando esas publicidades  buscan  reemplazar toda capacidad de análisis crítico sobre la responsabilidad social de las empresas  en cuestión?  

 A  los receptores les corresponde  también apoyar al periodismo independiente. No dejar  que  la publicidad construya sin contrapeso  nuestra identidad  nacional. Por añadidura, la  estrategia de Pacific  Rubiales es  convencer a los colombianos de que la empresa comparte emocionalmente  su destino.  Pero no es la única que tuerce la  valoración emocional  para satisfacer el business. 

 Cuando   Sarmiento Angulo   compró El Tiempo, según Semana,  citada irónicamente  por María  Jimena Duzán,  fue “para preservar la supervivencia de un patrimonio nacional”. La estrategia de Banco  de Colombia,  que   gira alrededor de la palabra  alma,  es contrarrestar el impacto   negativo  que tiene  en los imaginarios  el  sector  financiero ( que en la realidad por algo ha producido en el mundo  movimientos como   el de los indignados, en el sentido de que, a pesar de  sus  muchas utilidades  , no se interesa mucho  por la gente). 

El crítico y experto Omar  Rincón fue uno de los pocos que  cuestionamos   esa rudimentaria   aproximación,  y refiriéndose al  manifiesto de Bancolombia  comentó :

  Un manifiesto es una declaración pública de principios e intenciones “¡Vamos bien!  Y también una tesis narrativa y ética       “La transformación trascendente de la organización hacia un grupo  financiero cada vez más humano “ – Lo aceptaron – sigue comentando  Rincón- : los bancos no son humanos…  ¿  será  cierto que  a la gente de Bancolombia  lo que la mueve y obliga a hacer las cosas  es… “la gente, esa gente que está a nuestro alrededor y que tiene una actitud maravillosa “cuando el servicio y el  trato en sus oficina son, simplemente,  “desalmados”.

        Los  creativos, tanto como los encuestadores,   tienen unos presupuestos primarios y consumistas  sobre lo que  somos  y queremos los  colombianos.  Hay  unas  inteligencias desperdiciadas, en este caso en estrategias publicitarias, pero hay que  subrayar  y contrarrestar ese desperdicio siempre, lo que se logra reaccionando  contra el “lavado de cerebro”.   

 No  siempre  el  propósito de la publicidad es  negativo en la transmisión de valores. Por ejemplo, la publicidad del Banco de Bogotá, que muestra   como progresan  colombianos de   carne y hueso de estrato 1, 2, y 3 en sus   pequeños almacenes, en su educación   y en su retorno,  como profesionales,  al pueblo  natal. Desde luego,  no se puede  concluir  que el banco, por esa publicidad,   tiene más  responsabilidad social, sino que  los colombianos debemos  ser más analíticos sobre lo que  nos está  lavando el cerebro. 

 En  el primer grupo, de  inteligencias  desperdiciadas,  puede colocarse  a  los creativos  de   Colombia es pasión, por fortuna ya  terminada,  cuyo impacto resta  por evaluar.  Si bien la frase  el riesgo es que te quieras  quedar apelaba  al sentido de aventura, bastante apagado  en las sociedades industrializadas,  desde el comienzo de la campaña   algunos expertos  advirtieron  los  problemas que presentaba:

El eslogan de la campaña “Colombia es pasión” es absolutamente genérico porque se podría aplicar a cualquier producto, servicio o país. Así las cosas, ¿cuál sería la diferencia si el producto que se anunciara fuera: “Racing es pasión“, “el teatro es pasión“, “el fútbol es pasión“, “el automovilismo es pasión“… ¿Nos garantiza eso que vamos a ser mejor aceptados en el mundo? Parecería que no. Todo es pasión y cualquiera es apasionado, según parece.

Este eslogan no dice nada. Los símbolos cuando son buenos son apropiados fácil y rápidamente por los colectivos y creo que con éste, el trabajo ha sido arduo, por lo que ha resultado más costoso posicionarlo en la mente de los ciudadanos y consumidores.

De otro lado, y aunque me ganaría más dinero diciendo que la comunicación lo puede solucionar todo, mi deber ético es decirle a los interesados que la comunicación en cualquiera de sus formas nada puede hacer si la realidad del producto, el servicio o el país es diametralmente opuesta a lo que se pretende comunicar.

Por supuesto que comunicar los atributos ayuda a desviar la atención de las debilidades, pero lo más sano es solucionar esas debilidades para no tener que invertir tanto en comunicación de crisis.  Víctor  Solano

 Pero estas   fueron  voces aisladas. Sin pena ni gloria,  Colombia es pasión  fue sustituida  por  la menos  nociva CO,  sin que hubiera   una  cuantificación de lo  gastado   versus el impacto sobre   las cifras de turismo. En la página   web  del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de Colombia, se menciona más  el número de  habitaciones adicionales que  van a construir las empresas hoteleras internacionales o lo que se piensa alcanzar, que los resultados reales de aumento del turismo y la relación de causalidad entre  las  campañas y  el   aumento de turistas.  

  Pensar que con el lado  bueno de la pasión,  es decir,   recalcando aquella tajada del diablo  que  añoran  la sociedades  industrializadas  se lograría  vender  la marca  país era sobrevalorar  el atractivo  emocional  como  elemento  fundamental de nuestra identidad   colombiana.  

Por el contrario,  un análisis crítico  recalcaría la necesidad de mejorar los procesos, los métodos,  la racionalidad del cómo,  para   contrarrestar  resultados negativos de  lo emocional, hacer   más perdurables los positivos,  y a la vez, para   reforzar  aquello que  nos caracteriza como colombianos.

 Un ejemplo  exitoso es  el de  Colombiamoda  que,  poco a poco y   con  persistencia,  sin mayores  esfuerzos publicitarios,  se ha vuelto un referente de calidad   para la ciudad  de Medellín,  por el rigor con que  se organiza, la calidad de    los expositores nacionales y extranjeros , la utilización de las artesanías colombianas  por las diseñadoras. En pocas palabras,  Colombiamoda ha hecho más por el país  y  su calidad  profesional,   que   la  exaltación de nuestras facetas   apasionadas en CNN, como también han  hecho más por el país el rigor de artistas como  Shakira y  Juanes, Totó la Monposina ,   el grupo   caleño “delirio” , el Colegio de Cuerpo y su   director Álvaro Restrepo, Martha Senn  y tantos  otros.  

 La lista anterior, para  recalcar que  el arte  es tanto rigor como sensibilidad  y que no es justificable  el  argumento según el cual  lo emocional, lo sensible, lo artístico,   la creatividad  en  general, y  por supuesto la capacidad de innovación son  incompatibles con lo racional,  la  disciplina,    la capacidad argumentativa y autocrítica , el seguimiento y evaluación constante  de los  procesos para   perfeccionar los  resultados.   

 En términos   generales,  muchos     grupos de poder no  están dispuestos a  aceptar una ética del trabajo y  de la responsabilidad social  que  no se base  de manera tan prioritaria en el impacto de la imagen “amorosa” que  quieren proyectar como  sociedad y como individuos.  Pacific Rubiales  nos trata de convencer que  es para   ti y para mí. Menos  mal que los medios alternativos y sus periodistas investigadores  han destapado la farsa.

Lo que define realmente nuestra colombianidad es la capacidad de expresar  en hechos,  en resultados  y en    el fortalecimiento  de nuestra reputación  como sociedad democrática,   acciones sociales que  resuelven la inequidad y la pobreza. 

  Nuestra colombianidad está en el orgullo que suscita la  calidad   de productos   concretos,  demostrada nacional e internacionalmente,  no en lo que nos imaginamos que los demás piensen de nosotros.

En suma, los referentes  patrios- se construyen con algo más  profundo.   Cada  vez    impacta menos    la convicción de que  con la pasión resolveremos nuestros problemas  y nuestras contradicciones. Y cada vez más parece indispensable revisar esa  discursividad emocional que transversaliza nuestros comportamientos   colectivos,  y  nos ha llevado a   subvalorar lo  que hay que hacer  el cómo hacerlo. 

Más allá   de la productividad y de la imagen publicitaria, el análisis  nos lleva entonces   a lo ético: una reflexión  constructiva  sobre  lo que valoramos  como sociedad y las distorsiones que se presentan  en estas valoraciones. Ello requiere un enfoque  crítico constante,  más   que la adhesión  o el odio apasionados,  no sólo  en el caso de los medios de comunicación, sino  sobre las actuaciones de nuestros   hombres y mujeres públicos y sobre las empresas que tanto dicen amarnos. Requiere afrontar el individualismo que caracteriza  nuestros comportamientos  y el ejemplo que recibimos a diario  de los  modelos   que están  en la  escena de  lo público. 

  Se trata de que  los  ciudadanos   acostumbremos  la mente  a detectar lo que,  como  colombianos, nos  favorece y nos  perjudica en los  comportamientos    que a diario  inciden  en  la construcción de  una  ética  colectiva, dejando a un lado los prejuicios,   y fijándonos más en los procesos y en  la  relación de causalidad entre estos, sus contextos  y  los resultados. 

Por  una  disfuncionalidad  entre lo que  decimos y lo que practicamos,  entre lo que se nos afirma y  la realidad, se  violan tanto los derechos humanos.  Por eso  existe una  perversa  proliferación de ONG que se  autocalifican como sus defensores. Por esa disfuncionalidad   se hace predominar lo  formal de los procesos   colectivos  sobre lo  real, estimulando la discursividad y  sus  diarreas mentales. Por eso también los  noticieros le dedican un desproporcionado cubrimiento a lo judicial, los  jueces  caen en el  encantamiento mediático y los  diálogos – monólogos   o las mesas de trabajo se proponen como  la manera  disolvente de resolver los  problemas nacionales.      

A los colombianos y no solamente   a los periodistas,  nos corresponde demostrar que,  para utilizar la expresión del cofrade Alfonso Palacio Rudas, “no tragamos entero”