¿BASTA CON PONERLE “ALMA" O PASIÓN A LAS “COSAS” ?
Pacific Rubiales Energy, creada durante la era de la “confianza inversionista” del Presidente Uribe por la iniciativa de cuatro empresarios venezolanos , que luego colocaron sus acciones en la bolsa de Toronto , ha incursionado en Colombia en petróleo, carbón, oro, hierro, acero , producción de energía, cultivos de caucho y palma de aceite. Aunque vendió a Sarmiento Angulo su participación en El Tiempo, también es dueño de Cablenoticias y se promociona con la emisora de radio W como siendo Colombia para ti y para mí.
Pacific Rubiales es el segundo productor de petróleo del país. Sus utilidades fueron de 554 millones de dólares en el 2011, duplicándose respecto del 2010. Después de álgidos conflictos con sus trabajadores, tercerizados en un 80% a través de cooperativas de empleo, en especial por las condiciones del campamento de Puerto Gaitán en que éstos se alojaban y que produjeron violentas manifestaciones, la empresa promovió en el 2012 una campaña publicitaria. Aparecían niños, trabajadores, amas de casa, todos agradecidos y con la mano en el corazón. Cada uno repetía la frase: Pacific Rubiales es para mí y la conclusión del spot era: Pacific Rubiales es Colombia y es para ti.
Obviamente esa campaña, desde el punto de vista de la empresa, es jurídicamente lícita como estrategia de imagen. Como también es lícita la propaganda de Postobón, del Grupo Ardila Lulle, que nos trata de convencer que cuando avanza ( porque los colombianos compraron $5000 millones de agua oasis) también avanza Colombia; la de Avianca, que nos vende a Colombia, a pesar de haber dejado de ser colombiana - a mi modo de ver, en este caso, para bien de la eficiencia.
Más allá de la peleadera, de las “echadas” y de las acusaciones que van y vienen entre periodistas, les propongo analizar el tema desde los receptores. ¿Podemos los colombianos aceptar sin beneficio de inventario las estrategias publicitarias como verdad absoluta, sin ningún reparo ético? ¿No es en cambio más saludable resistirnos y protestar cuando esas publicidades buscan reemplazar toda capacidad de análisis crítico sobre la responsabilidad social de las empresas en cuestión?
A los receptores les corresponde también apoyar al periodismo independiente. No dejar que la publicidad construya sin contrapeso nuestra identidad nacional. Por añadidura, la estrategia de Pacific Rubiales es convencer a los colombianos de que la empresa comparte emocionalmente su destino. Pero no es la única que tuerce la valoración emocional para satisfacer el business.
Cuando Sarmiento Angulo compró El Tiempo, según Semana, citada irónicamente por María Jimena Duzán, fue “para preservar la supervivencia de un patrimonio nacional”. La estrategia de Banco de Colombia, que gira alrededor de la palabra alma, es contrarrestar el impacto negativo que tiene en los imaginarios el sector financiero ( que en la realidad por algo ha producido en el mundo movimientos como el de los indignados, en el sentido de que, a pesar de sus muchas utilidades , no se interesa mucho por la gente).
El crítico y experto Omar Rincón fue uno de los pocos que cuestionamos esa rudimentaria aproximación, y refiriéndose al manifiesto de Bancolombia comentó :
Un manifiesto es una declaración pública de principios e intenciones “¡Vamos bien! Y también una tesis narrativa y ética “La transformación trascendente de la organización hacia un grupo financiero cada vez más humano “ – Lo aceptaron – sigue comentando Rincón- : los bancos no son humanos… ¿ será cierto que a la gente de Bancolombia lo que la mueve y obliga a hacer las cosas es… “la gente, esa gente que está a nuestro alrededor y que tiene una actitud maravillosa “cuando el servicio y el trato en sus oficina son, simplemente, “desalmados”.
Los creativos, tanto como los encuestadores, tienen unos presupuestos primarios y consumistas sobre lo que somos y queremos los colombianos. Hay unas inteligencias desperdiciadas, en este caso en estrategias publicitarias, pero hay que subrayar y contrarrestar ese desperdicio siempre, lo que se logra reaccionando contra el “lavado de cerebro”.
No siempre el propósito de la publicidad es negativo en la transmisión de valores. Por ejemplo, la publicidad del Banco de Bogotá, que muestra como progresan colombianos de carne y hueso de estrato 1, 2, y 3 en sus pequeños almacenes, en su educación y en su retorno, como profesionales, al pueblo natal. Desde luego, no se puede concluir que el banco, por esa publicidad, tiene más responsabilidad social, sino que los colombianos debemos ser más analíticos sobre lo que nos está lavando el cerebro.
En el primer grupo, de inteligencias desperdiciadas, puede colocarse a los creativos de Colombia es pasión, por fortuna ya terminada, cuyo impacto resta por evaluar. Si bien la frase el riesgo es que te quieras quedar apelaba al sentido de aventura, bastante apagado en las sociedades industrializadas, desde el comienzo de la campaña algunos expertos advirtieron los problemas que presentaba:
El eslogan de la campaña “Colombia es pasión” es absolutamente genérico porque se podría aplicar a cualquier producto, servicio o país. Así las cosas, ¿cuál sería la diferencia si el producto que se anunciara fuera: “Racing es pasión“, “el teatro es pasión“, “el fútbol es pasión“, “el automovilismo es pasión“… ¿Nos garantiza eso que vamos a ser mejor aceptados en el mundo? Parecería que no. Todo es pasión y cualquiera es apasionado, según parece.
Este eslogan no dice nada. Los símbolos cuando son buenos son apropiados fácil y rápidamente por los colectivos y creo que con éste, el trabajo ha sido arduo, por lo que ha resultado más costoso posicionarlo en la mente de los ciudadanos y consumidores.
De otro lado, y aunque me ganaría más dinero diciendo que la comunicación lo puede solucionar todo, mi deber ético es decirle a los interesados que la comunicación en cualquiera de sus formas nada puede hacer si la realidad del producto, el servicio o el país es diametralmente opuesta a lo que se pretende comunicar.
Por supuesto que comunicar los atributos ayuda a desviar la atención de las debilidades, pero lo más sano es solucionar esas debilidades para no tener que invertir tanto en comunicación de crisis. Víctor Solano
Pero estas fueron voces aisladas. Sin pena ni gloria, Colombia es pasión fue sustituida por la menos nociva CO, sin que hubiera una cuantificación de lo gastado versus el impacto sobre las cifras de turismo. En la página web del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de Colombia, se menciona más el número de habitaciones adicionales que van a construir las empresas hoteleras internacionales o lo que se piensa alcanzar, que los resultados reales de aumento del turismo y la relación de causalidad entre las campañas y el aumento de turistas.
Pensar que con el lado bueno de la pasión, es decir, recalcando aquella tajada del diablo que añoran la sociedades industrializadas se lograría vender la marca país era sobrevalorar el atractivo emocional como elemento fundamental de nuestra identidad colombiana.
Por el contrario, un análisis crítico recalcaría la necesidad de mejorar los procesos, los métodos, la racionalidad del cómo, para contrarrestar resultados negativos de lo emocional, hacer más perdurables los positivos, y a la vez, para reforzar aquello que nos caracteriza como colombianos.
Un ejemplo exitoso es el de Colombiamoda que, poco a poco y con persistencia, sin mayores esfuerzos publicitarios, se ha vuelto un referente de calidad para la ciudad de Medellín, por el rigor con que se organiza, la calidad de los expositores nacionales y extranjeros , la utilización de las artesanías colombianas por las diseñadoras. En pocas palabras, Colombiamoda ha hecho más por el país y su calidad profesional, que la exaltación de nuestras facetas apasionadas en CNN, como también han hecho más por el país el rigor de artistas como Shakira y Juanes, Totó la Monposina , el grupo caleño “delirio” , el Colegio de Cuerpo y su director Álvaro Restrepo, Martha Senn y tantos otros.
La lista anterior, para recalcar que el arte es tanto rigor como sensibilidad y que no es justificable el argumento según el cual lo emocional, lo sensible, lo artístico, la creatividad en general, y por supuesto la capacidad de innovación son incompatibles con lo racional, la disciplina, la capacidad argumentativa y autocrítica , el seguimiento y evaluación constante de los procesos para perfeccionar los resultados.
En términos generales, muchos grupos de poder no están dispuestos a aceptar una ética del trabajo y de la responsabilidad social que no se base de manera tan prioritaria en el impacto de la imagen “amorosa” que quieren proyectar como sociedad y como individuos. Pacific Rubiales nos trata de convencer que es para ti y para mí. Menos mal que los medios alternativos y sus periodistas investigadores han destapado la farsa.
Lo que define realmente nuestra colombianidad es la capacidad de expresar en hechos, en resultados y en el fortalecimiento de nuestra reputación como sociedad democrática, acciones sociales que resuelven la inequidad y la pobreza.
Nuestra colombianidad está en el orgullo que suscita la calidad de productos concretos, demostrada nacional e internacionalmente, no en lo que nos imaginamos que los demás piensen de nosotros.
En suma, los referentes patrios- se construyen con algo más profundo. Cada vez impacta menos la convicción de que con la pasión resolveremos nuestros problemas y nuestras contradicciones. Y cada vez más parece indispensable revisar esa discursividad emocional que transversaliza nuestros comportamientos colectivos, y nos ha llevado a subvalorar lo que hay que hacer el cómo hacerlo.
Más allá de la productividad y de la imagen publicitaria, el análisis nos lleva entonces a lo ético: una reflexión constructiva sobre lo que valoramos como sociedad y las distorsiones que se presentan en estas valoraciones. Ello requiere un enfoque crítico constante, más que la adhesión o el odio apasionados, no sólo en el caso de los medios de comunicación, sino sobre las actuaciones de nuestros hombres y mujeres públicos y sobre las empresas que tanto dicen amarnos. Requiere afrontar el individualismo que caracteriza nuestros comportamientos y el ejemplo que recibimos a diario de los modelos que están en la escena de lo público.
Se trata de que los ciudadanos acostumbremos la mente a detectar lo que, como colombianos, nos favorece y nos perjudica en los comportamientos que a diario inciden en la construcción de una ética colectiva, dejando a un lado los prejuicios, y fijándonos más en los procesos y en la relación de causalidad entre estos, sus contextos y los resultados.
Por una disfuncionalidad entre lo que decimos y lo que practicamos, entre lo que se nos afirma y la realidad, se violan tanto los derechos humanos. Por eso existe una perversa proliferación de ONG que se autocalifican como sus defensores. Por esa disfuncionalidad se hace predominar lo formal de los procesos colectivos sobre lo real, estimulando la discursividad y sus diarreas mentales. Por eso también los noticieros le dedican un desproporcionado cubrimiento a lo judicial, los jueces caen en el encantamiento mediático y los diálogos – monólogos o las mesas de trabajo se proponen como la manera disolvente de resolver los problemas nacionales.
A los colombianos y no solamente a los periodistas, nos corresponde demostrar que, para utilizar la expresión del cofrade Alfonso Palacio Rudas, “no tragamos entero”
